第一章  外国广告发展的演变
　　1．据历史研究证明，世界上发现最早的文字广告，是现存英国博物馆中写在莎草纸上。请问它是产生于何年代何地区的遗物？距今有多少年的历史？文物广告的内容是什么？
　　答：属于埃及尼罗河畔的古城底比斯的发现物。它是公元前1550~1080年埃及遗物，距今已有3000多年的历史。内容：奴仆谢姆（Sham）从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回者，愿奉送金环一副。-------能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。
　　2．标志着西方印刷品广告开端的第一则广告，是1472年，英国第一个出版人威廉坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头。
　　3．世界上第一个报纸广告专栏，是于1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏。
　　4．世界上第一家广告代理商于何年在何国家首先出现？
　　答：广告代理商是17世纪在英国首先出现的。1610年，英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。
　　5．在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心在英国。从19世纪起，广告中心逐步转移向美国。
　　6．美国的第一家广告公司，于1841年，伏尔尼?帕尔默在美国费城开办的。已有150多年的历史。
　　7．世界近代广告发展的几大重要标志：
　　答：（1） 广告公司的兴起。（2） 把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。
　　8．世界现代广告走向成熟的重要标志：
　　答：20世纪，科技发展。广播、电视、电影、录象、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。
　　9．世界上最早开办广播电台的是美国。1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的KDKA广播电台播出总统候选人当选的新闻。
　　10．世界是最早播出的电视节目是于1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出的，标志着世界电视事业的新阶段。
　　11．国际广告协会创立于1938年，会员来自70多个国家和地区。
　　12．现代广告业蓬勃发展的特点：
　　答：（1） 电子广告问世。（2） 广告媒介多样化。（3） 注重广告策略应用。（4） 现代信息产业的形成
　　13．人类广告活动从古代、近代到现代的发展演变过程中，可以总结出哪些方面的规律性认识？
　　答：（1）人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。（2）人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。（3）人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。
　　第二章  美国广告发展史
　　14．美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。第一份刊登广告的报纸是《波士顿新闻通讯》，于1704年4月24日创刊。刊登了一则广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。
　　15．美国第一家具有现代广告代理业雏形的广告公司叫“艾耶父子广告公司”，它是由艾耶于1869年在费城成立的。其经营的基本特征是开始经常整版地购买这些报纸的版面转卖给客户，从中盈利。1880年后，公司在经营报纸版面的同时也向广告客户提供劳务服务。为客户设计、撰写文案，建议和安排适当的媒介，并代为制作广告，提高了广告的效果。成为美国第一个安排广告活动的现代广告公司。
　　16．美国的商业广播电台首播的广告业务始于1922年。
　　17．美国的商业电视于1941年起正式开播。50年代率先在全世界发明了彩色电视。
　　18．美国在1929年创建了消费者研究公司。又于1936年成立了消费者联盟。
　　19．美国广告发展中20世纪20年代至今，各阶段不同时期的发展特征：
　　答：（1）20~30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术。（2）40~50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广。（3）60~70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”。（4）80年代后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。（5）90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。
　　20．据不完全统计，美国已拥有大小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家。美国的广告活动，基本上是以广告公司为核心来展开的。试述美国现代广告公司有哪些经营发展特点。
　　答：（1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。（2）提高广告公司经营服务水平。广告经营活动：以创意为中心、以策划为主导、全面进行营销服务的新的发展阶段。（3）走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。总之，美国的广告公司在美国广告业中地位显赫、作用巨大。在发展过程中不断采用新技术，追求高质量，以实现对客户的全面服务。
　　21．美国“肥皂剧”之名的由来以及它盛行的年代：
　　答：1929年，电台广告创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式。这种歌唱戏剧节目有故事、有主角，再配以音乐、音响效果，专供白天“寂寞在家”的家庭妇女欣赏。由于它多宣传肥皂等日常生活用品，于是它便被人冠以“肥皂剧”之名。
　　22．美国政府对广告进行限制的机构很多，其中对广告限制和管理最有影响的机构是联邦贸易委员会，它成立于1914年，主要任务是执行反对假广告的法律。
　　23．美国政府管理广告的重点环节，大致体现在哪几个方面？
　　答：（1） 欺骗性价格广告。（2） 不实或虚假质量声称。（3） 引诱性广告。（4） 不实证词广告。（5） 欺骗性表演。
　　24．美国最早的广告法案《普令泰因克广告法草案》诞生于1911年。法案的基本规定是：任何人、任何企业和广告代理均不得进行欺骗性的广告宣传。任何不真实或令人误解的广告，都将以诈骗论处。
　　25．简述美国广告教育的发展历程：（P247-251）（了解）
　　答：20世纪20年代开始，美国广告业进入了所谓“科学发展时期”。有独特的理论来武装广告从业人员。最终促使广告人员提高社会地位的是从业人员培养体系的根本性改变。20世纪初，从业人员的培养主要是以学徒形式在广告公司内部进行。广告教育专业化，最终建立自己的培养体系。在大学出现了广告专业课程，一般设于大众传播系或学院。
　　26．美国广告的程序：先由企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司；广告公司为客户进行市场调查、广告策划，提出创作方案，帮助客户选择广告媒介。客户----广告公司----媒介单位----消费者----客户
　　27．户外广告的主要形式：
　　答：（1）平面广告牌  （2）电动三面转动广告牌  （3）立体模型广告牌  （4）电子显示广告  （5）户外流动广告  （6）霓虹灯广告  （7）灯箱、标志广告  （8）景物结合广告
　　第三章 日、英、法、俄等国的广告
　　28．标志着日本广告代理业开始的第一家广告代理商于何年在何地开业？叫什么名称？
　　答：1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东经开业，标志着日本广告代理业的开始。
　　29．日本各广告公司在竞争中都实行了哪些业务原则？
　　答：1）一切为客户（企业主）服务。2）服务专一。3）信息发布及时。4）重视人员培训。
　　5）注重公司形象宣传
　　30．简述日本广告界对广告人才挑选和培养的方式。
　　答：日本的大学不设广告专业，只要有能力、有特长的大学毕业生，不论什么专业，广告公司都需要。新录取的职员，不论文凭高低，都要进行半年的广告业务学习，而后针对各人所长分配工作。对在职人员规定，每人每年有二三个月的学习时间。日本广告人员大为精减，管理人员逐渐增多，人员更为精干，保证了管理与技术水平的均衡，充分发挥现代广告高效高质的特点。
　　31．日本尚未有一个专业性的广告法，但是各种有关的法律、条例、规则、标准等对广告活动作了明确的规定，形成了一个庞大的广告法制网络。请问日本的广告法制网络主要由哪五个方面组成？
　　答：日本法制网络主要有：国家法律中有关广告的条款、公正竞争规约、行业组织关于广告的规定、广告业团体的规章、媒体的广告刊载标准等5个方面。
　　32．日本的三个全国性广告组织的名称是什么？各自的主要任务是什么？
　　答：1）全日本广告联盟：任务是提高广告的质量，了解社会上对广告的评价，维护广告业和成员的权益，成员有广告公司、广告媒介和广告客户等各方面人士。2）日本广告也协会：任务是维护会员权益，组织会员学习，培训人才，组织进行经验交流，出版会刊。成员是具有一定规模的广告公司。3）日本广告客户协会（广告主协会）：是广告主的组织，主要是大企业，他们支出的广告费占全国广告费的65%以上。
　　33．英国的广播公司，于何年开始广播播音？英国的电视公司，于何年开始正式播出？
　　答：英国的广播公司，于1923年开始广播播音。英国的电视公司，于何1936年开始正式播出。
　　34．英国户外广告的表现形式主要有哪些特点？
　　答：英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图，二是以文字为主，语言简洁，一目了然。英国的户外广告图文呼应，色彩淡雅，画面主题突出。
　　35．简述英国广告管理的机构组成和英国广告管理的方式方法。
　　答：广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。政府主要通过立法对广告的范围和内容进行严格限制。其中，广告行业自我管理系统作用最大。
　　36．简述中世纪时，法国叫卖广告的发展。
　　37．法国当代广告公司在竞争中的突出特点是什么？法国的广告人才大致可分为哪两种类型？各自的专长是什么？
　　答：1、广告公司在竞争中的唯一武器只有独树一帜的广告创意，其他一切必须严格服从公平竞争的法则。2、广告人大致可分为：（1）理智型的谋略家：以市场调查、产品定位、营销策划为主要工作内容。2）奇想型的创作家：以独出心裁的广告创意为自己的工作特色，他们被人称为广告魔术师或广告巫师。
　　38．简述法国的广告审查机构及其法国的广告管理制度都有哪些特点？
　　答：法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布广告。
　　法国广告审查监督机构由两个系统承担：（1）电视、广播广告审查机构RFP，是半官方性组织，主要负责审查全国所有广播、电视广告内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗。2）国家广告联盟所属的BVP，是消费这协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。
　　39．法国通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平。请问在法国每年都有哪些比较著名的广告大型评奖活动？
　　答：法国通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平，不断推动广告夜的进步，仅大型的评奖活动在法国就可达每月一次，比较著名的有： 1).广告片凯撒奖，专为广告导演设立
　　2).艺术指导俱乐部奖，是广告创作人员的专奖，也是巴黎广告制作圈内的最高荣誉奖。3).商校大奖，由消费者组成评委（民主大讲）。4).戛纳国际广告节，由英国SAWA公司和法国MEDIAVISION联合主办，是世界广告界的最高国际盛会之一 。5).媒介金奖。6).户外招贴广告大奖，是法国广告界年代最久，最负盛名的大奖之一。7).4-5月的 广告饕餮之夜。
　　40．莫斯科成立的第一个广告组织“麦塞尔”是在哪一年？该组织提出过一句影响甚远的口号是什么？
　　答：莫斯科成立的第一个广告组织“麦塞尔”是在1878年。该组织提出过一句影响甚远的口号是：“广告是贸易的引擎”。
　　41．1957年12月，在布拉格召开了社会主义国家广告工作会议，与会的13个国家做出了《从人民的利益出发,发展社会主义商业广告》的决议，并提出了社会主义商业广告的基本任务和基本特征。简述这个基本任务和基本特征的基本观点。
　　答：1基本任务：1）培养人们的爱好，扩大需求，从而积极地影响人们对商品的需要。2）帮助顾客，介绍商品最合理的使用方法。3）广告业应当促进社会主义商业服务水平的提高，以便消费者通过广告宣传，能尽快地、方便地买到他们所需的商品。2基本特征：思想性、真实性和具体性：1）思想性表现在广告的教育意义上。基本要求：阐明商品的好处和其优越性，从而体现社会主义国家对人民的关怀。2）广告的真实在于所有有关商品的质量、性能以及使用方法的资料都须经过确切的审查。3）商业广告的具体性就是说它应该以清晰的、有说服力的语言向消费者进行报道。
　　42．俄罗斯的广告代理机构有哪几种类型？
　　答：俄罗斯的广告代理机构有三种类型：1).机构自身不拥有媒介，但可以根据广告主要求，为其联系媒介。 2).拥有自己的媒介，并能够为广告主和其他媒介提供代理服务的机构。 3).是以一种媒介为依托的广告代理机构，这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。
　　43．莫斯科市政府于1993年作出规定，对户外广告有何要求？
　　答：1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必须使用俄语，外语广告将被视为破坏俄罗斯“捍卫消费者权利法”和“俄罗斯联邦民族语言法”。
　　第四章  国际广告组织与管理
　　44．国际广告组织主要有哪些？它们的名称和特征各是什么？
　　答：详细见（P289-292）1）国际广告协会（简称IAA）：是最大的和最具有权威的国际广告组织。创建与1938年。2）亚洲广告协会联盟：成立于1978年。3）世界广告行销公司（简称WAM）：颇具影响的世界性的广告行业组织。
　　45．目前国际性共同的广告法规是什么？它于何年经国际商会通过？法规的主要内容包括哪些部分？
　　答：目前国际性共同的广告法规是《国际商业广告从业准则》。它于1963年经国际商会通过。法规的主要内容包括“国际广告从业准则”和“国际电视广告准则”。
　　46．国际广告管理的重点内容体现在哪些方面？
　　答：1）对虚假广告的界定。2）禁止有害健康的产品广告。3）制定儿童广告管理规则。4）证人广告必须实事求是。5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。6）限制使用竞争性广告语言。
　　47．世界各国广告管理体系多由哪些方面组成？
　　答：（P296-298）1）政府机构的管理2）行业自律
　　48．广告代理制的基本涵义是什么？
　　答：广告代理制是国际上通行的广告经营机制。它是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。
　　49．广告代理制的最大特点及运行机构各自的分工是什么？
　　答：1特点：强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。2各自分工：1）广告主：不得直接通过新闻媒介发布广告。2）广告公司：为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，并帮助选择媒介，提供各类促销手段给以密切配合；为媒介承揽广告业务；还可购买媒介进行媒介经营。为广告主和媒介提供双重服务。3）媒介：发布各种真实有效的信息。
　　50．国际广告代理制的形成和发展经过了哪些历程？
　　答：经历5个阶段：1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。2）单纯媒介代理阶段。3）广告的技术服务阶段。4）近代广告代理阶段。5）广告代理行销阶段
　　51．国际广告代理公司的选择标准应参考哪些方面的因素？
　　答：1）知名度和权威性。判断标准：a.在社会上名声大、声誉好  b.广告经营历史长久，且具有一定的实力  c.曾经策划实施过成功的广告活动并为世人所公认  d.实力强，活动区域广，为同行所敬重。2）经营作风与信誉。判断标准：a.能为客户保守商业机密  b.能尽心尽力代理所委托的广告业务  c.了解广告公司所服务的客户的类型和级别。3）广告业务代理能力。判断标准：a.管理水平  b.业务水平  c.媒介关系。4）财务状况。5）国际广告的经验。
　　52．国际上较流行的广告代理制度有哪两种类型？各自有何特点？请比较二者的优劣。
　　答：1）商品细分广告代理制度。以美国为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。被称为“一商品一客户”的广告代理制度。
　　2）媒介细分广告代理制度。以日本为代表，过去主要以承揽与推销媒介为主，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。
　　二者根本不同点是服务本质上的差别：美国强调对其所负责的商品实施市场行销及有关的全盘性服务。日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。
　　商品细分广告比较好，优点：使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣
　　a. 广告代理商，必然不能同时接受两家相互竞争的商品客户。
　　b. 广告代理商在进行广告市场行销策略制定时，会与广告客户站在同一立场。
　　c. 如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商。
　　d.广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，提高工作效益。
　　e.广告代理商与广告客户的关系依契约而存在。
　　f. 广告代理商所拥有的客户，相互之间都不冲突，就可借用彼此的经验。
　　g.广告代理商因自己负责的商品销售增加，而获得更多的利益；同时，广告客户也因其服务良好而扩大其商品代理的范围。
　　第五章21世纪全球广告趋势
　　53．未来广告的作用：
　　答：1）广告首先为现代社会提供全面的信息服务。2）广告在社会的政治生活中发挥着作用。3）广告在未来经济方面的影响将越来越大。4）在社会文化方面，广告不仅仅是提高人们物质生活水平的手段，而且也是提高人们精神文明水准的工具。综上所述，未来的广告是广告艺术与广告文化交融一体的形象广告，它已跨越经济领域，对社会政治文化活动产生深刻的影响，它将改变人们的价值观念，促进经济和社会的发展。
　　54．广告新观念革命的表现：
　　答：1）广告宣传突出社会责任感。2）广告宣传突出人生、人格价值。3）“软性广告”更能满足消费者需要。4）广告个性化更加突出。
　　55．八十年代国际广告界兼并运动的状况，广告国际化是必然趋势。广告语言全球一体化，“一对一”广告代理制衰落